Propaganda modernoaren aita
Edward Bernays-en aita sortzaile gisa aitortzen da propaganda modernoa eta harreman publikoak. Termino honek konnotazio negatiboa hartu zuen, baina bere ikuspegiak komunikazio aro berri bat ireki zuen. “Propaganda”-k iritzi publikoan eragitea aztertzen du, gaur egungo komunikabideen aroan dagoen gaia.
Bernays-en arabera, propagandak produktuak, ideiak edo jokabideak sustatzen ditu. Publikoaren nahiak moldatuz hezten du. Horrek giza motibazioa aztertzea dakar mezu eragingarriak formulatzeko.
Bere planteamendua ñabardura izan nahi du, ez engainatzeko, argudio arrazional eta emozionalen bidez konbentzitzeko baizik. Oreka zaila gaur egungo marketinean.
Iturri psikologikoak ulertzea
Bernays-en printzipio nagusi bat: portaera gidatzen duten iturri psikologikoak deszifratzea. Motibazio inkontzienteak, sinesmenak eta eragin sozialak aztertzen ditu.
Beldurrak, harrotasunak edo kide izateko beharrak erabakietan duen eragina aztertzen du. Palanka emozional hauek hobeto konbentzitzea ahalbidetuko lukete. Baina zalantzan jarri etika.
Ideien zabalkundean iritzi-buruek duten garrantzia ere azpimarratzen du Bernaysek. Haien laguntza lortzeak mugimendu bat sortzen du gizarte zibilean, taktika jakintsua.
Ondare ikusgarria baina polemikoa
Argitaratu zenean, Bernays-en lana "Makiavelo modernoa" deitzen zioten kritikariek kritikatu zuten. Hala ere, bere metodoak nonahi erabiltzen dira: marketin politikoa, publizitatea, lobby-a.
Eraikitako diskurtsoen aurrean gizabanakoak inpresionagarriak egin izana kritikatzen da. Baina bere kontrakoek interes publikoaren alde jarduteko xedea alde batera uzten dute.
Bere ondarea polemikoa izaten jarraitzen du egungo manipulazio gehiegikeriak kontuan hartuta. Buru kritikoa eta etika zorrotza trebatzea ezinbestekoa da.
Psikoanalisiaren eraginpean dagoen ikuskari bat
Sigmund Freud ospetsuaren iloba, Edward Bernays psikoanalisiaren manu berritzaileetan murgildu zen txikitatik. Freudiar teorietan murgiltze goiztiar honek etengabe moldatu zuen giza adimenaren ikuspegia. Inkontzientearen funtzionamendua aztertuz, Bernays-ek gizabanakoak bultzatzen dituzten desio eta motibazio sakonen garrantzia erabakigarria ulertu zuen.
Gizakion izaera sakonari buruzko ikuspegi berezi hau erabakigarria izango litzateke. Gero, bere ikuspegia sakonki teorizatu zuen 1923an “Public Relations” bezalako lan arrakastatsuetan, eta gero “Propaganda” 1928an. Lan hauek aro modernorako ezinbestekoa den diziplina berri honen oinarriak ezarri zituzten.
Mito eta fantasia kolektiboak ustiatu
Bernays-en lanaren oinarrian jendetzaren mekanismo psikologikoak fin-fin deszifratzeko ezinbestekoa da. Gizarte baten mitoak, fantasiak, tabuak eta bestelako eraikuntza mental egituratzaileak arretaz aztertzea gomendatzen du. Elementu horiek identifikatzeak oihartzun ona izango duten mezu eragingarriak diseinatzeko aukera ematen du.
Eragin-gizonak jakin behar du bere xede-publikoaren balorizazio nartzisista puntuak zehatz-mehatz bideratzen. Talde edo klase sozial bateko kide izatearen sentimendua trebetasunez lausentzeak kidetasuna suspertzen du. Azken helburua sustatzen den produktuarekin edo ideiarekin lotura emozional iraunkor eta sakon bat sortzea da.
Adimenen manipulazio sotila
Bernays-ek, hala ere, argi jarraitzen du masen pertsuasioaren berezko mugei buruz. Haren analisiaren arabera, ilusioa litzateke adimenak guztiz moldatu eta moldatu nahi izatea. Izan ere, errespetatu beharreko pentsamendu kritikoaren oinarrizko oinarri bat gordetzen dute.
Gainera, praktikatzaile ondu batek zentzuz lor dezakeen emaitzarik onena jendetzaren pertzepzioak eta motibazioak sotilki gidatzea izaten jarraitzen du. Manipulazio psikologikoaren ikuspegi ñabarduratsua, eta, hala ere, eztabaidagarria izaten jarraitzen du kontu etikoei dagokienez.
