Müasir təbliğatın atası
Edvard Bernays-ın qurucu atası kimi tanınır müasir təbliğat və ictimaiyyətlə əlaqələr. Bu termin mənfi məna qazandı, lakin onun vizyonu yeni bir ünsiyyət dövrü açdı. “Təbliğat” müasir media əsrində aktual mövzu olan ictimai rəyə təsir etməyi araşdırır.
Bernaysın fikrincə, təbliğat məhsulları, ideyaları və ya davranışları təbliğ edir. İctimaiyyətin istəklərini formalaşdırmaqla maarifləndirir. Bu, təsirli mesajlar hazırlamaq üçün insan motivasiyalarının öyrənilməsini əhatə edir.
Onun yanaşması nüanslı olmaq, aldatmaq deyil, rasional və emosional arqumentlər vasitəsilə inandırmaq məqsədi daşıyır. Müasir marketinqdə çətin tarazlıq.
Psixoloji qaynaqları başa düşmək
Bernaysın əsas prinsipi: davranışa rəhbərlik edən psixoloji qaynaqların deşifr edilməsi. Şüursuz motivasiyaları, inancları və sosial təsirləri təhlil edir.
Qorxu, qürur və ya qərarlara aid olmaq ehtiyacının təsirini araşdırır. Bu emosional rıçaqlar daha yaxşı inandırmağa imkan verəcəkdi. Ancaq etikanı şübhə altına alın.
Bernays fikirlərin yayılmasında fikir liderlərinin əhəmiyyətini də vurğulayır. Onların dəstəyini qazanmaq vətəndaş cəmiyyətində hərəkat, müdrik taktika yaradır.
Uzaqgörən, lakin mübahisəli bir miras
Nəşr edildikdə, Bernaysın işi onu “müasir Makiavelli” adlandıran tənqidçilər tərəfindən tənqid atəşinə tutulub. Lakin onun üsullarından hər yerdə istifadə olunur: siyasi marketinq, reklam, lobbiçilik.
Qurulmuş diskurslar qarşısında fərdləri təsir edici etdiyi üçün tənqid olunur. Lakin onu pisləyənlər onun ictimai maraqlara uyğun hərəkət etmək məqsədini gözdən qaçırırlar.
Cari manipulyasiya həddindən artıqlığı nəzərə alınmaqla onun irsi mübahisəli olaraq qalır. Tənqidi düşüncə və ciddi etika təlimi vacibdir.
Psixoanalizdən təsirlənən vizyoner
Məşhur Ziqmund Freydin qardaşı oğlu Edvard Bernays kiçik yaşlarından psixoanalizin yenilikçi göstərişlərinə qərq olmuşdu. Freydin nəzəriyyələrinə bu erkən batırılması onun insan şüuruna baxışını davamlı şəkildə formalaşdırdı. Bernays şüursuzluğun işini tədqiq etməklə fərdləri hərəkətə gətirən dərin istək və motivasiyaların həlledici əhəmiyyətini başa düşdü.
İnsanların dərin təbiətinə dair bu unikal fikir həlledici olacaq. Daha sonra o, 1923-cü ildə “İctimaiyyətlə əlaqələr”, 1928-ci ildə isə “Təbliğat” kimi uğurlu əsərlərdə öz yanaşmasını geniş şəkildə nəzəriyyələndirdi. Bu əsərlər müasir dövr üçün vacib olan bu yeni intizamın əsasını qoydu.
Kollektiv mif və fantaziyalardan istifadə edin
Bernaysın işinin mərkəzində izdihamların psixoloji mexanizmlərini incə deşifrə etmək imperativi dayanır. O, cəmiyyətin miflərini, fantaziyalarını, tabularını və digər strukturlaşdırıcı psixi konstruksiyalarını diqqətlə təhlil etməyi tövsiyə edir. Bu elementləri müəyyən etmək sizə müsbət rezonans doğuracaq təsirli mesajlar hazırlamağa imkan verir.
Təsir adamı, hədəf auditoriyasının narsisistik qiymətləndirmə nöqtələrini dəqiq şəkildə necə hədəf alacağını bilməlidir. Bir qrupa və ya sosial təbəqəyə aid olmaq hissini məharətlə yaltaqlamaq üzvlüyünü stimullaşdırır. Yekun məqsəd təbliğ olunan məhsul və ya ideya ilə davamlı və dərin emosional əlaqə yaratmaqdır.
Ağılların incə manipulyasiyası
Bununla belə, Bernays kütlələri inandırmağın təbii sərhədləri haqqında aydın qalır. Onun təhlilinə görə, ağılları tamamilə formalaşdırmaq və formalaşdırmaq istəmək illüziya olardı. Onlar həqiqətən də hörmət edilməli olan tənqidi düşüncənin fundamental əsasını saxlayırlar.
Həmçinin, təcrübəli mütəxəssisin əsaslı şəkildə əldə edə biləcəyi ən yaxşı nəticə kütlənin qavrayışlarını və motivasiyalarını incə şəkildə istiqamətləndirməkdir. Psixoloji manipulyasiyanın nüanslı baxışı, buna baxmayaraq etik mülahizələrlə bağlı mübahisəli olaraq qalır.
