Tad propaganda modern
Mae Edward Bernays yn cael ei gydnabod fel tad sylfaenydd y propaganda modern a chysylltiadau cyhoeddus. Daeth arwyddocâd negyddol i'r term hwn, ond agorodd ei weledigaeth gyfnod cyfathrebu newydd. Mae “Propaganda” yn archwilio dylanwadu ar farn y cyhoedd, pwnc llosg yn oes y cyfryngau heddiw.
Yn ôl Bernays, mae propaganda yn hyrwyddo cynhyrchion, syniadau neu ymddygiadau. Mae'n addysgu trwy lunio dymuniadau'r cyhoedd. Mae hyn yn cynnwys astudio cymhellion dynol i ffurfio negeseuon dylanwadol.
Bwriad ei ddull gweithredu yw bod yn gynnil, nid i dwyllo ond i argyhoeddi trwy ddadleuon rhesymegol ac emosiynol. Cydbwysedd anodd mewn marchnata cyfoes.
Deall ffynhonnau seicolegol
Un o brif egwyddorion Bernays: dehongli'r ffynhonnau seicolegol sy'n arwain ymddygiad. Mae'n dadansoddi cymhellion, credoau a dylanwadau cymdeithasol anymwybodol.
Mae'n archwilio effaith ofn, balchder neu'r angen i berthyn ar benderfyniadau. Byddai'r ysgogiadau emosiynol hyn yn ei gwneud hi'n bosibl perswadio'n well. Ond cwestiynu'r moeseg.
Mae Bernays hefyd yn pwysleisio pwysigrwydd arweinwyr barn wrth ledaenu syniadau. Mae ennill eu cefnogaeth yn creu mudiad mewn cymdeithas sifil, tacteg ddoeth.
Etifeddiaeth weledigaethol ond dadleuol
Pan gafodd ei gyhoeddi, daeth gwaith Bernays ar dân gan feirniaid gan ei alw’n “Machiavelli modern”. Fodd bynnag, defnyddir ei ddulliau ym mhobman: marchnata gwleidyddol, hysbysebu, lobïo.
Mae'n cael ei feirniadu am wneud unigolion yn argraffadwy yn wyneb trafodaethau adeiledig. Ond mae'r rhai sy'n amharu arno'n anwybyddu ei nod o weithredu er budd y cyhoedd.
Mae ei etifeddiaeth yn parhau i fod yn ddadleuol o ystyried y gormodedd ystrywgar presennol. Mae hyfforddi meddwl beirniadol a moeseg drylwyr yn hanfodol.
Gweledigaeth sy'n cael ei ddylanwadu gan seicdreiddiad
Yn nai i'r enwog Sigmund Freud, cafodd Edward Bernays ei drochi yn praeseptau arloesol seicdreiddiad o oedran cynnar. Ffurfiodd y trochi cynnar hwn mewn damcaniaethau Freudaidd ei weledigaeth o'r meddwl dynol yn barhaol. Trwy rannu gweithrediadau'r anymwybodol, roedd Bernays yn deall pwysigrwydd hanfodol y dyheadau dwfn a'r cymhellion sy'n gyrru unigolion.
Byddai'r mewnwelediad unigryw hwn i natur ddwfn bodau dynol yn bendant. Yna damcaniaethodd yn helaeth ei agwedd mewn gweithiau llwyddiannus megis “Public Relations” yn 1923 yna “Propaganda” ym 1928. Gosododd y gweithiau hyn seiliau’r ddisgyblaeth newydd hon sy’n hanfodol i’r oes fodern.
Manteisio ar fythau a ffantasïau cyfunol
Wrth wraidd gwaith Bernays mae'r rheidrwydd i ddehongli'n fanwl fecanweithiau seicolegol torfeydd. Mae'n argymell dadansoddi'n ofalus fythau, ffantasïau, tabŵau a strwythurau meddyliol eraill cymdeithas. Mae nodi'r elfennau hyn yn caniatáu ichi ddylunio negeseuon dylanwadol a fydd yn atseinio'n ffafriol.
Rhaid i'r dyn dylanwad wybod sut i dargedu pwyntiau prisio narsisaidd ei gynulleidfa darged yn union. Mae gwenud y teimlad o berthyn i grŵp neu ddosbarth cymdeithasol yn fedrus yn ysgogi aelodaeth. Y nod yn y pen draw yw creu cysylltiad emosiynol parhaol a dwfn gyda'r cynnyrch neu'r syniad sy'n cael ei hyrwyddo.
Trin meddyliau yn gynnil
Serch hynny, erys Bernays yn glir ynghylch terfynau cynhenid perswâd ar y llu. Yn ôl ei ddadansoddiad, byddai'n rhith bod eisiau siapio a mowldio meddyliau yn llwyr. Mae'r rhain mewn gwirionedd yn cadw sylfaen sylfaenol o feddwl beirniadol y mae'n rhaid ei barchu.
Hefyd, y canlyniad gorau y gall ymarferydd profiadol yn rhesymol ei gyflawni yw arwain yn gynnil canfyddiadau a chymhellion torfeydd. Gweledigaeth gynnil o drin seicolegol sydd, serch hynny, yn parhau i fod yn ddadleuol o ran ystyriaethau moesegol.
